Подобная трансформация была сравнима разве что с интеграцией дизайна в капиталистическую модель массового производства в 1950—60-е гг. Катализатором формирования «нового дизайна» стала неудовлетворенность потребителя продуктом и, как следствие, малоутешительная статистика продаж. В конце 2005 года Harvard Business Review опубликовал данные, согласно которым 90% (!) новых продуктов, ежегодно выпускаемых на мировой рынок, проваливались — «несмотря на тщательным образом проведенные дорогостоящие маркетинговые исследования». Поиски новых подходов к созданию продукта привели к расширению и переосмыслению функций дизайна, который постепенно превращался из «тактического» в самый настоящий «стратегический» ресурс бизнеса.